果然财经｜从“联名热”到“停发潮”，联名信用卡不“香”了吗？

更新时间：2025-03-12 12:04  浏览量：3

齐鲁晚报·齐鲁壹点 尹睿

从哪吒、Hello Kitty、皮卡丘、圣斗士星矢等热门IP到bilibili、网易云音乐、高德等多种应用，万物皆可为“卡”，联名信用卡也一度成为银行快速触达客户的必备神器。

但记者注意到，今年以来，不少银行密集宣布停发部分联名信用卡产品。3月6日，浦发银行信用卡中心发布公告，该行将从2025年5月12日（含）起停止发行部分信用卡产品。停发的信用卡产品包括浦发腾讯联名信用卡、浦发网易云音乐联名信用卡、浦发高德联名信用卡等14种。

图源：浦发银行信用卡中心官方网站

无独有偶，包括交通银行、建设银行、邮储银行在内的多家银行，近期也接连停发旗下多款联名卡的卡面。有业内人士表示，在信用卡存量竞争日趋激烈，监管要求清理睡眠卡的当下，此次调整，无疑是行业从“规模扩张”迈向“精耕细作”的典型缩影，银行正加速淘汰低效卡种，全力聚焦优质客群。

从揽客“神器”到批量退场

联名信用卡为何不“香”了？

据记者不完全统计，自2025年1月1日以来，至少有7家国有大行或股份制银行宣布停发旗下至少22款联名信用卡产品，其中包括浦发西贝莜面村联名信用卡、中信银行QQ音乐联名信用卡、邮储银行华润通联名信用卡、交通银行天涯明月刀联名信用卡等。

对于联名信用卡停止发行的原因，多数银行给出的回复均为“业务调整”或“合约到期”。除了停止发行，一些联名信用卡的使用权益也做出了相应调整。以邮储银行华润通联名信用卡为例，根据邮储银行公告，该行将从2025年3月6日0时起停止发行邮储银行华润通联名信用卡，用户已持有的卡片在有效期内仍可正常使用，但不再为其提供华润通会员权益。其信用卡不再累计华润通积分，而是调整为邮储信用卡普通积分。

据了解，市面上常见的信用卡一般分为标准卡、主题卡、联名卡三类。而联名信用卡由银行与营利性机构合作发行，持卡人能享银行金融服务与合作方的“双重权益”，诸如购物折扣、积分奖励、会员会籍等。

“因为经常喝咖啡，申请流程也很简单，所以看到马上就办了。”张女士是一名90后设计师，她告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者，自己拥有四张联名信用卡，一张是某咖啡品牌与某股份行联名卡，一张是同一家股份行与bilibili联名的信用卡，一张美团联名信用卡，还有一张则是南航与某股份行的航空联名卡。

“一般会根据自己的平时爱好来选择办卡。比如我是美团重度用户，所以选择办理了美团的联名信用卡，用了好几年了，确实省钱。团购9.9块的奶茶，用美团信用卡付只需要7块多，每个月大概5次这样的满减。”小张表示，但有些联名卡仅在办卡第一年有多种权益，第二年则加了很多复杂的使用规则，权益兑现比较困难，久而久之，卡便闲置下来。

记者在各大社交平台搜索“联名卡”发现，相关话题讨论量居高。以小红书为例，该话题浏览量超220万，不少人提出了联名卡权益兑现困难、年费过高、后续配套服务难跟进等问题。

一位业内人士向记者表示，银行热衷于推出联名信用卡，最主要的原因在于这类信用卡能够更迅速地实现规模增长。特别是当合作对象是具有显著流量优势的平台，或是短期内爆火的热门IP时，推广效率更是大幅提升，能快速吸引大量用户申办。然而，这种联名信用卡模式也存在弊端。在市场上，部分机构会与多家银行同时开展联名合作，推出的信用卡权益也高度相似，如同流水线上批量生产的产品。虽在短期内吸引了大量新用户，但信用卡承诺的权益以及后续配套服务难以有效落实，导致用户体验不佳，很多人成了“三分钟热度”用户。

另外，一旦热门IP热度减退，联名信用卡对消费者的吸引力也会随之骤降。在这种情况下，银行若依然持续发行联名信用卡，不仅需要承担高昂的运营成本，还面临资金压力和风控挑战，这显然并非明智的经营策略。

“存量时代”下的竞争

如何把“流量”变“留量”

据央行最新发布的支付体系运行数据显示，截至2024年末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借贷合一卡0.52张，同比下降3.70%。对比2023年信用卡存量规模，2024年的7.27亿张较上年同期下降了4000万张。

“目前信用卡市场已经基本饱和，一些用户持有多张信用卡，但实际使用频率不高，甚至闲置。银行在逐步清理这些睡眠卡。”某股份行从业人员告诉记者，其实停发部分联名信用卡也是清理睡眠卡的重要一环，这样的调整可以将有限资源集中发力在更有生命力的产品上，降低成本，让经营更有效率。

据记者不完全梳理，2024年上海银行、重庆银行、成都银行、湖南银行等多家银行发布通知，对客户名下近18个月及以上无主动交易的信用卡进行限制处理。

除清理存量信用卡外，还有银行开始调整架构。国家金融监督管理总局官网显示，自2024年以来，已有华夏银行信用卡中心天津分中心、青岛分中心；交通银行太平洋信用卡中心桂林分中心、南昌分中心、深圳分中心、兰州分中心、贵阳分中心等多家网点终止营业。此外，平安银行还将信用卡中心撤并划入其他一级部门。

有业内人士表示，随着数字技术的持续进步，移动支付、线上信用卡、无卡信用卡等逐步成为市场主流，信用卡市场细分趋势愈发显著。信用卡仅靠简单联名合作难以在市场上成为“常青”产品，挖掘特定客户群体、打造具备鲜明圈层特色，高度适配目标客户需求的信用卡产品，才是在竞争中取胜的关键所在。

“一些与高频消费场景相关的联名卡产品反响还是挺好的，比如与各大航空公司、山姆等会员制商店合作的信用卡产品。”上述股份行从业人员告诉记者。

可以预见的是，在信用卡竞争步入存量时代后，银行精细化运营成为其重要发展方向，以用户画像为基础，通过个性化、定制化金融服务，打造差异化发展路径，努力让“流量”变成“留量”。