文旅用户想要什么？美兰德独家大调查数据有答案！

发布时间：2025-10-30 17:13:25  浏览量：2

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》中明确指出：“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展”。

在推动高质量发展、创造高品质生活的政策导向下，文旅项目面临从“空间营造”到“意义创造”的深刻转型。游客渴望的已不再是景观的简单陈列，而是能够引发情感共鸣、提供精神滋养的沉浸式叙事。如何借助前沿科技活化文化基因，实现从“看见”到“体验”再到“感悟”的价值跃升，成为破局关键。

美兰德最新研究成果《2025-2026视频融合营销白皮书》于第32届中国国际广告节和第34届亚洲广告大会发布（点击此处跳转发布仪式），以独家数据对文旅市场与产业营销趋势进行了深度解读。

一、国家政策引导下，文旅市场规模持续扩容

2025年1月，国务院印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，明确提出“文旅+百业”战略，推动文旅消费从单一业态向跨领域融合升级，直接助力国内旅游市场活跃度稳步提升。

中华人民共和国文化和旅游部数据显示，2025年上半年国内文旅消费呈现“量额双增”态势。农村居民文旅消费情况显著高于城镇，成为市场增长的有力支撑。根据美兰德数据显示：近一个月内全国有2.2亿人存在文旅出行消费行为，覆盖各年龄世代，其中，中青年群体仍是文旅消费的核心主力。

二、消费模式从“文旅+”转向“+文旅”，

深度融合驱动价值升级

2025年文旅产业正式迈入“+文旅”时代，即各领域与文旅深度融合，以文化为内核、以体验为载体，对消费空间与业态进行再造，实现从“功能消费”到“价值消费”的升级。

三、用户偏好聚焦“文化体验+科技互动”，

高品质服务成核心诉求

文旅消费者需求从“看风景”转向“品文化、强体验”，文化体验已从“可选项”变为“必选项”，成为旅游的核心要素。美兰德数据显示，近一年有过旅游经历的用户中，98.0%参与过以文化体验为主要目的的旅游。

四、IP联动成流量密码，

“品牌+文旅+媒体”三方协同成必然趋势

影视综IP与文旅的联动已从“现象级爆款”转向“可持续价值沉淀”，成为带动地方文旅消费的核心动力。

电视剧《国色芳华》播出后，洛阳文旅通过主题灯光秀、剧情打卡活动、剧中美食复刻等方式，将荧屏热度转化为城市流量，“五一”假期，洛阳共接待游客736.27万人次，实现旅游总收入65.15亿元。

综艺《现在就出发2》通过“旅行+美食+文化”的组合，成为地方文旅推广的“种草机”，播出后直接推动取景地云南大理民宿预订量环比上涨30%。

从目前文旅产业发展趋势来看，“品牌+文旅+媒体”三方资源整合的联合营销已成为必然趋势。品牌提供资金、成熟IP、用户基数与信任背书；文旅景区提供独特场景、文化内涵、在地产业与政策支持；媒体则凭借流量入口、内容创作分发能力与KOL资源连接供需两端，三者协同发力，推动文旅产业在媒体环境与消费需求变革中实现高质量发展。

品牌IP与文旅景区深度合作，以线下场景共创赋能地方文旅发展；广电积极举办旅游发展大会、音乐节等活动助力省域文旅IP建设。

2025年恰恰推出“寻香华夏”城市限定系列产品，还与合肥文旅联合推出的文旅游春计划，以“IP+零食”跨界融合模式，联合合肥多个景区联动推出优惠政策，深度绑定合肥文旅资源与城市文化符号。

2025咪豆音乐节为城市“音乐+文旅”融合发展注入强劲动能，活动吸引8万乐迷现场参与，借助江苏广电总台宣传矩阵，带动南京酒店民宿、餐饮等相关行业订单量大幅增长。微博话题#咪豆音乐节# 阅读量5.5亿人次，

未来文旅的竞争，本质上是一场关于地方精神的叙事竞赛。成功的项目将不再是风景的展示窗口，而成为文化转译的媒介、情感记忆的载体。随着AI、XR等技术从炫技工具沉淀为基础设施，真正的胜负手将回归到对在地文化的深度解读与当代转译能力。

更多洞察尽在

《2025-2026视频融合营销白皮书》

现已开启申领

回复“白皮书”即可申领

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。